你以为的零食界谁是第一？
是三只松鼠还是良品铺子，还是来伊份？
还是图样啊。
答案是都不对！
而是小时候很多人都吃过的洽洽瓜子！
在大众眼中，三只松鼠一直是电商界的宠儿，各种线上榜单中都有他的位置，但现实却与料想产生巨大反差，三只松鼠在前三季度的净利润仅2.64亿元，远远低于低调选手洽洽瓜子的5.3亿元。
创办八年的三只松鼠为何失宠？
老牌洽洽瓜子怎样实现逆转居上？
同样是卖零食，三只松鼠和与洽洽瓜子的差距在哪里？
且听本文分解！
松鼠失宠：洽洽上位
今年双十一之后，与高调宣布"战绩"的百草味5.6亿元、良品铺子6.59亿元相比，三只松鼠一反往常，并未有公布自己的线上销售额。
这个举动让外界猜测三只松鼠是否在遭遇瓶颈？
从三只松鼠的此前信息来看，它正在试图摆脱对电商的依赖。
虽然销售额在不断创新高，但是过度依赖电商，红利退潮之后，流量成本越来越大，获客成本也会相应变高，利润不增反减。
同样的困境也在另外两位零食龙头企业身上发生，只不过还没有来的如此猛烈。
前三季度，良品铺子净利润2.64亿元，下滑16.15%，来伊份净利润-1234.29万元，下滑72.25%。
而在四个头部电商宠儿之中的另一位选手--洽洽瓜子，却逆风上涨，净利润5.3亿元，同比增长32.3%，是四大龙头中唯一的一家。
虽然洽洽瓜子的营销并没有三只松鼠做的多，但洽洽瓜子实实在在的是三只松鼠的大哥，且二者都是安徽老乡。
2001年，洽洽瓜子成立，并在2006年获得"中国前100驰名商标"，在这个时候的洽洽，积攒了不错的口碑。
不过在互联网浪潮刮来的这几年（2008-2014），洽洽错过了线上渠道的发力时期，倾注心血搞多元化，推出了果冻、薯片等领域，不过遗憾的是，并未激起太大水花。
等洽洽瓜子反应过来的时候，线上零食市场已经被三只松鼠、良品铺子等后来"小弟"先行抢占。
创办于2012年的三只松鼠，借助淘宝的平台红利期，斥巨资发力营销，在2012年的双十一当天，三只松鼠实现了766亿元的销售额。
此后的三只松鼠一路高歌，更是在2019年首次突破了百亿营收。
高销售额背后难以掩饰三只松鼠的困境，纵观三只松鼠2017年以来前三季度的利润，分别是3.02亿元、3.04亿元、2.39亿元、2.64亿元；同比增速分别达到27.70%、0.61%、-21.43%、-10.62%。
不断放缓的利润表示，自创办五年之后，松鼠"失宠"了。
取而代之的是重回大众视野的老牌选手洽洽瓜子，那洽洽又是如何做到的？
洽洽的野心：农村包围城市
洽洽瓜子和三只松鼠本来不在一个赛道，洽洽瓜子本就是（toB）面向经销商的经营模式，洽洽瓜子并不需要直接面向消费者，营销和铺设只需要交给经销商。
这就使得洽洽瓜子额外的渠道、营销费用支出很低，从而使得洽洽瓜子的毛利率能达到12%，而三只松鼠仅有2%。
也就是说即使三只松鼠营收百亿，以2%的净利润算，利润也仅为两亿，营收仅有三只松鼠一半的洽洽瓜子，按照六倍于三只松鼠的净利率来算，也有6亿。
随着平台红利期的下降，在之后，三只松鼠的获客成本将会更高，也就意味着净利率会更低，三只松鼠的情况在未来并不乐观。
而反观对手洽洽瓜子，到目前位置，在包装瓜子领域已经拿下了54%的市场份额，并把产品下沉到了每一个乡镇，甚至是村里的杂货店。
只要是有便利店、小店、商超的地方，洽洽的产品就在他们的货架上，这样做的好处就是，并不需要自己开展线下的专营店，就可以依靠经销商占领市场。
而且在2017年之前的洽洽，除了"瞎折腾"的多元化产品，主要产品还是以"葵花子"为核心，这并不需要过多的场地和运维。
而另一方面，三只松鼠则不同，从诞生之初就被打上了"电商品牌"的烙印，是（to C），这就意味着需要很高的广告和营销成本。
据数据显示，2019年三只松鼠的平台服务和推广费高达6.6亿，远远超过洽洽的3.7亿，并且三只松鼠不仅依赖电商渠道，还极度依赖物流。
这从三只松鼠的购买分布可以体现出来，64%的购买者均来自物流发达的一二线城市，洽洽的逆势上涨，就如同一场"农村包围城市"。
洽洽和松鼠：必有一战
前面说到，三只松鼠不仅依赖电商，还极度依赖物流，这个端倪是从2017年开始的，三只松鼠发现自己的订单八成来自于电商，自己很难说是一个企业，更像是一个品牌。
产品来自于代工贴牌，销售来自于电商，物流来自于菜鸟等，自己更像是一个广告商，等到网红周期一过，三只松鼠的又将何去何从？
依靠第三方流量的三只松鼠，到头来也不过是"打工人"。
而反观起于线下的洽洽，采取的是自己种植、自建工厂加工和组装，自主选品一条龙，这就意味着洽洽自己能实现严格的品控。
另一方面，洽洽也有自己的物流，意味着在物流这一块能够灵活管理，并针对市场情况加大资源配置。
但这一切三只松鼠做不到。
这就意味着三只松鼠，在销售过程中的定价权势必受到渠道商的掣肘，难以提高毛利率。
意识到这两个问题的三只松鼠也开始逐渐摆脱"电商品牌"的困境，第一个办法就是疯狂开线下店。
2019年之前，三只松鼠在全国仅有60家线下店，分为注重体验的直营店和侧重销售的加盟店。
2019年，三只松鼠新开体验店58家，新开加盟店268家。在今年，截至今年9月30日，三只松鼠又开了53家体验店和加盟店372家，并还在不断扩张中。
三只松鼠老板章燎源在2019年立下豪言，在2020年，三只松鼠将开出1000家线下门店，并准备在5年内开设10000家线下门店。
不过这一切，都仿佛来得太晚了一些。
零食界的另一个选手良品铺子，早在2006年就已经开设了线下店，截至今日，良品铺子一共开出了2856家店。
三只松鼠的线下扩张带来了巨大的管理费用，相比较老前辈们，三只松鼠需要的成本会更高。
今年上半年，三只松鼠的管理费用超过1.16亿元，同比增长63.91%，在未来，只会更高。
更为紧张的是，达到瓜子营收天花板的洽洽正在慢慢蚕食三只松鼠的坚果市场。
2015年，洽洽推出每日坚果，正式进军坚果市场，虽然洽洽坚果当前营收仅占20%，但还在飞速增长。
据贝壳投资数据显示，洽洽在2015年坚果营收仅有0.21亿，到了2019年已经增加到8.25亿。
但不容忽视的是，当下的零食市场，三只松鼠依旧是全品类领域的霸主，洽洽却只有"瓜子+坚果"的细分市场，二者在当前都还在不断扩张中，最终形态尚未可知。
不过可以预见的是，在不久的将来。洽洽和三只松鼠终会在坚果领域迎来大战，一面是深耕线下多年转型线上的老同志，一位是小有所成的头部电商品牌，这场大战一定会很精彩。
豫公网安备